电商苦李佳琦已久!他的全网最低真垄断了吗?

李佳琦又上了热搜,并且已经在热搜上住了三天了。

这回,他一下卷入了两起风波里。一边被大小杨哥控诉,另一边被京东背刺。

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为了方便大家吃瓜吃明白,差评君先简单讲讲事情经过。

起因其实是一家叫海氏的烘焙电器公司,和京东掐上架了。

海氏控诉说,京东偷偷把他们价格改低了30 块。这部分降价的钱,还得海氏自掏腰包。

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这海氏的声明一出,京东的采销立马就跳出来反驳。

一方面说补贴的钱,其实是平台出的。

另一方面,海氏这么大反应,其实是因为和李佳琦签订了 “ 底价协议 ”,才不准京东给消费者们送福利。

真没想到,两军相争,最后被骂上热搜的还是李佳琦。

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事情到这还没完,刚被京东背刺完,昨天大小杨哥的直播间里,又给李佳琦来了一下。

因为小杨哥当天直播里,有不少的商品,都被下架了。

大杨哥说是因为东西价格比李佳琦低,破了对方的价,所以才被迫下了商品链接。

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还说李佳琦控价控库存, “ 挟持商家 ” ,连抖音平台方都很无奈。

虽然李佳琦所属的美 ONE 公司,立马就否认了存在强制 “ 二选一 ”、“ 底价协议 ”。

结果,新浪科技这边直接放了个大锤,披露出了一份美 ONE 的合同细则,里面明晃晃地写着各种限制条款,比如最终成交价为保证期限( 121 天 )内在保证范围内的最低价格。

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还有规定的违约责任,如果不能再保证范围内的条件下,给他们最大促销力度,就要向美 ONE 赔偿 200 万。

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反正在抖音大小杨哥、京东等的 “ 拱火 ” 下,网友们是已经炸开了锅,纷纷感谢大家送来的吃瓜素材。

有人吐槽说,原来所谓的全网最低价,只是被主播控制的最低价。

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但是也有人觉得以李佳琦的带货能力,拿最低价格是理所应当的。

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不过,更多的还是中立派,咱们哪边都不站,谁便宜我就买谁的。

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不仅是网友们吃瓜了一整天,京东这个当事人,也趁机搞出了个什么 “ 出 QI 不易 ” 价。

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还有什么价低李佳琦直播间,抽万支花西子眉笔。

反正甭管李佳琦工作认真不认真,是不是通宵给大家谋福利,总之一时间,他又被送进了风暴的中心。

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不过,调侃归调侃,玩梗归玩梗。

如果咱们仔细理一理这堆事情,其实最核心、最关键的点在于:李佳琦挟 “ 最低价 ” 以令天下。

问了问业内的朋友,发现实际上,这不仅仅是李佳琦一家的问题,给头部主播们全网最低价,已经是业内共识。

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而且,这也不是 “ 最低价 ” 第一次整出幺蛾子了,像是之前李佳琦和薇娅、和欧莱雅事件;还有平台不和商家沟通,直接 “ 暗箱操作 ” 降价事件,都和 “ 低价 ” 脱不开关系。

但这一次,动静确实闹得都比以往都要大。

也有不少网友和大小杨哥一样,认为只许自家 “ 最低价 ” ,不许他人 “ 更低价 ” 的行为,涉嫌垄断。

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当然垄不垄断,可不是嘴上说说的。

为了搞清楚这个问题,差评君也查了一些文献资料,并且咨询了一下咱们公司的法务,初步得到的结论是:

还真不一定构成。

实际上,在《 中华人民共和国反垄断法 》第十四条里,有对控价的明确规定: “ 限定向第三人转售商品的最低价格 ” 和 “ 固定向第三人转售商品价格 ” 。

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简单来说,就是你不能强迫从你手里拿货转卖的人,非得卖多少钱,或者最少只能卖多少。

解释起来可能有点抽象,直接给大家来个案例。

2018 年,某手机品牌的江苏省总经销商,因为严格控制当地的手机售价,吃了教训。

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当地的分销商要想从总经销手里买货售卖,必须表示接受对方定的门店售价。

不准搞门店促销、降价售卖,一旦发现降低,就直接禁止供货,甚至剥夺代理资格。

这就是 “ 固定向第三人转售商品的价格 ” 。

最后被判定垄断,罚了总经销商 16 年总经销额的 1% ,金额达到了698.3 万。

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那为什么同样是控制价格,李佳琦他们就不足以构成垄断呢?

这事吧,我们得分成几个部分看。

首先就是法条里的【 转售 】两个字,意思是是买货之后,再转卖给他人。比如手机分销商,就是卖了手机之后,转卖给门店消费者。

但是,主播卖货并不属于转售,消费者在直播间里,其实是直接从商家手里买货。主播只是替商家们吆喝,并不拥有商品所有权。所以直播电商并不属于这条法条规定的范围之内。

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甚至,主播也并没有商品的定价权,他只是为观众争取更优惠的交易条件,说白了就是替你砍价。

大家和手机经销商这起案子一对比,就能很明显地感受到差别了。

拥有定价和商品所有权的商家们,可以自主决定跟不跟主播合作,接不接受价格。

但是,分销商家从总经销那买到了手机,机子都在手里了。

结果,还是没有任何定价权,全得按着总部的定价走。这就是区别。

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另外一方面,判定一家企业是否垄断,还有一条关键的标准:它是否具有市场支配地位。

而要想判断支配了没,就得先找到所处的相关市场,恰巧对直播带货来说,这 “ 市场 ” 有点不太好确定。

因为直播带货涉及的不仅仅是一个市场,宣传、销售、谈判等等各种活它都干。

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这也是直播带货的优势所在。

业内朋友也说,商家们嘴上虽然抱怨坑位费不菲、抽成高,但地推、小红书等等其他平台推广,实际效果都没有头部主播效果好。因为直播既可以做到品宣,又可以做到销售,一份钱,能干两份活。

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这也导致了直播带货像电商平台,又像是广告营销平台,但好像又不全像。

而它连属于哪块市场都没定好,就更难去界定是不是具有市场支配地位了。

当然说了这么多,并不是在为头部主播们的控价开脱。尽管他们不一定违反了反垄断法,却也不能否认它带来的负面影响。

很多人以为,主播们这样争取低价、买一送一,嘴上说是给消费者谋福利。

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可如果你换个角度想想,这个低价、这个福利,只有直播间里的消费者能吃到。因为控价是覆盖全平台的,主播直播间之外的商品价格,反而相对抬高了。

接触到的一位商家,就吐槽过这个事儿。自己谈好价格、已经上架的商品,就因为李佳琦跳出来说要卖,他的定价又刚好比李佳琦低,链接直接被下架了。

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并且,因为大主播掌握了最低的价格,大主播直播的粉丝也会越来越多,又进一步巩固他们的地位。

与此同时,大主播的高坑位费、高抽成,增加了商家的成本,也会降低了商家们主动在其他渠道降价的可能性。

这种控价不像 “ 二选一 ” 一样猛烈,但却在温水煮青蛙中,损害了多数消费者的利益。

所以,虽然现在还没有具体的某一例针对主播们的垄断处罚,但早在前年的 “ 欧莱雅事件 ” 之时,大家就已经在讨论,怎么对这个行业加以限制和监管。

比如给直播明确划分一个市场

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去年,上海市场监管局发布的文件里,也明确指出直播间不应要求平台内经营者,签订 “ 最低价协议 ” 或是其他不合理的排他性质强制条款。

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其实直播带货这种底价竞争,是行业发展到一定规模的必然现象。

天下攘攘,皆为利往。

但大多数的行业就是这样一步步地从杂草丛生,再到发展和壮大,最后慢慢地走向规范。

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